Vero Meets #5:
Nguyễn Quang Thạch, Data & Insights Team Lead | Vietnamese Interview

Vero Meets là chuỗi những buổi giao lưu, nơi chúng tôi trò chuyện với những nhân vật thú vị trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, truyền thông và marketing. Sau thông báo bổ nhiệm hai vị trí mới tại Vero, chúng tôi đã có một cuộc trò chuyện rất thú vị với anh Nguyễn Quang Thạch, Data & Insights Team Lead về vai trò mới của anh tại Vero, cũng như lắng nghe anh chia sẻ về những insights trong ngành.

Chào anh Thạch, anh có thể chia sẻ đôi chút về bản thân mình không?

Chào Vero, mình là Quang Thạch. Mình đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã làm việc trong ngành nghiên cứu được khoảng sáu năm và chuyên về nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và insight người tiêu dùng. Vai trò trước đây của mình là Market & Consumer Insights Analyst tại tập đoàn quốc tế Unilever – nơi mình đã có cơ hội phát triển và học hỏi rất nhiều. Khi nhận lời mời từ Vero, mình cảm thấy đã đến lúc mình đón nhận một thử thách mới và xây dựng một cái gì đó riêng cho chính mình.

Anh đã làm những gì dưới vai trò là Market & Consumer Insights Analyst tại Unilever?

Nhiệm vụ của mình liên quan đến nghiên cứu thị trường và tư vấn thương hiệu, và khách hàng của mình đến từ các bộ phận khác nhau như PR, Marketing hoặc Quản lý khủng hoảng. Họ đến với mình cùng những vấn đề của họ, và nhiệm vụ của mình là cung cấp cho họ một giải pháp.

Những thử thách anh đã gặp trong việc tư vấn thương hiệu và làm thế nào anh có thể giúp các khách hàng của mình?

Tư vấn thương hiệu cũng giống như việc kiểm tra sức khỏe, khách hàng nêu ra vấn đề của họ và bày tỏ nhu cầu của họ với chuyên gia tư vấn. Nhưng thách thức lớn nhất mình nhận thấy đó là hầu hết khách hàng không có nền tảng về phân tích dữ liệu, vì vậy đôi khi họ gặp khó khăn trong việc thể hiện nhu cầu, gọi tên vấn đề và mối quan tâm của họ. Việc tư vấn bằng các thuật ngữ chuyên ngành hay phương pháp luận thường chỉ tạo thêm sự bối rối. Vì vậy, mình luôn lắng nghe và cố gắng kết nối các mấu chốt của vấn đề để vẽ nên một bức tranh toàn cảnh. Mình sẽ bắt đầu dịch ‘đề bài’ cũ sang ngôn ngữ nghiên cứu mà khách hàng có thể hiểu được Sau đó, mình quay trở lại với khách hàng và đảm bảo rằng mình và họ đều đang hiểu được đúng ý của nhau. Giao tiếp là chìa khóa trong lĩnh vực tư vấn, (vì vậy chúng ta nên) sử dụng một ngôn ngữ mà khách hàng quen thuộc.

Anh đã sử dụng bao nhiêu công cụ cho việc nghiên cứu và phân tích? Kinh nghiệm của anh khi sử dụng những công cụ này như thế nào?

Mình đã làm việc với hơn 15 công cụ nghiên cứu và social listening, cả địa phương lẫn toàn cầu. Trước đây, social listening là một khái niệm mới đối với khán giả đại chúng, đòi hỏi thời gian và những thao tác thủ công để phát triển trong học máy (machine learning). Sự tiến bộ trong Trí tuệ nhân tạo (AI) và machine learning đã làm tăng khả năng của các công cụ social listening lên mức hiệu quả hơn. Giờ đây, các công cụ này đã có thể phân tích văn bản, giọng nói hoặc logo. Về ý kiến riêng của mình, các công cụ global listening được thiết lập khá tốt nhưng bị hạn chế về ngôn ngữ, trong khi các công cụ địa phương như Buzzmetrics có thể được điều chỉnh theo nhu cầu đặc biệt cho khách hàng Việt Nam vì nó được tùy chỉnh để phân tích ngôn ngữ kép.

Chúc mừng anh với vị trí mới tại Vero! Anh có thể chia sẻ khoảnh khắc nào đã khiến anh quyết định gia nhập một công ty sáng tạo như Vero?

Cảm ơn bạn và mình rất hào hứng với vị trí mới này. Vào thời điểm đó thật ra mình không đang tìm kiếm một công việc nào mới cả mà mình dự định nghỉ ngơi và dành thời gian cho gia đình. Nhưng mình có cảm giác như là… “định mệnh” khi Vero tìm đến mình và ngỏ lời mời mình xây dựng một đội ngũ hoàn toàn mới: Data & Insights. Đó là một mục tiêu đầy tham vọng và đủ sức thuyết phục mình ngay lập tức rằng mình là người phù hợp cho công việc này; và mình rất mong đợi có thể cùng Vero xây dựng một cái gì đó thật tuyệt vời.

Đến với một môi trường mới, liệu đây có là một thách thức đối với anh trong việc thích nghi với công việc và văn hóa mới tại Vero?

Mình đã làm việc với các agency trước đây, vì vậy đây cũng sẽ không phải là một thách thức với mình để thích nghi. Mình được mọi người hỏi rằng tại sao mình lại chuyển từ phía khách hàng sang phía agency, vì theo lẽ thường tình mọi người sẽ làm ngược lại. Nhưng như mình đã đề cập ở trên, vai trò và cơ hội mới này là động lực khơi gợi bản năng thích khám phá và đương đầu thử thách trong mình vì mình có toàn quyền tự do xây dựng một cái gì đó mới cho Vero, cũng như là cho chính bản thân mình.

Bên cạnh phân tích dữ liệu, Vero cũng đang tìm cách củng cố hai trụ cột khác: Influencer/ Content Creator và Storytelling. Anh nghĩ Data Intelligence có thể hỗ trợ điều đó như thế nào?

Những gì Data Intelligence có thể cung cấp cho các bộ phận khác là một loạt các công cụ và tài nguyên khác nhau để phân tích, đánh giá và hỗ trợ phát triển các kế hoạch chiến lược dựa trên dữ liệu. Ví dụ: về người có sức ảnh hưởng (influencer) và người sáng tạo nội dung (content creator), mình và các bạn trong team sẽ xác định loại nội dung nào đang là xu hướng, khách hàng nào đang thảo luận trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc người có ảnh hưởng nào phù hợp với nhân khẩu học mà khách hàng đang tìm kiếm. Về mặt kể chuyện, cách tiếp cận dựa trên dữ liệu sẽ cho phép các marketer khai thác một câu chuyện mà họ muốn được kể có liên quan đến đối tượng mục tiêu. Vì dữ liệu được thu thập từ thông tin chi tiết của người tiêu dùng, nó cho phép các thương hiệu hình dung được sự thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng để họ có thể xây dựng câu chuyện xung quanh những điều đó.

Những ưu tiên và mục tiêu của anh ở Vero là gì?

Mình đang làm việc chặt chẽ với COO của Vero để xây dựng một đội ngũ Data & Insight và ưu tiên của mình hiện tại đó là hỗ trợ và trao quyền cho mọi thành viên trong nhóm có thể truy cập dữ liệu một cách hiệu quả nhất và giúp củng cố các đề xuất của họ khi tiếp cận khách hàng.

Đội ngũ Data & Insights vẫn đang trong quá trình phát triển nên mình không có quá nhiều điều để chia sẻ. Tuy nhiên, mình đã đặt ra các mục tiêu riêng cho đội ngũ của mình cũng như chính bản thân mình; tất nhiên, điều này cũng phải phù hợp với tầm nhìn của Vero. Mình kì vọng đội ngũ của mình sẽ chủ động trong việc tìm cách khai thác và hiểu rõ hơn các bộ dữ liệu một cách chặt chẽ, có thể giúp truyền cảm hứng và trao quyền cho tất cả các thành viên trong nhóm và cho cả khách hàng với những insight thật sự có ý nghĩa và thiết thực.

Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu và PR agency đã bắt đầu áp dụng những cách tiếp cận dựa trên dữ liệu. Theo anh, lý do cho điều này là gì?

Có hai lý do đằng sau việc này. Lý do chủ quan đó là ngày nay, cả thương hiệu lẫn agency đều nhận thức được cách các dữ liệu cho phép họ hiểu sâu hơn về người tiêu dùng và có thể truyền đạt thông điệp đúng đến đúng đối tượng khách hàng hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp không thể tồn tại chỉ với việc suy đoán hoặc quan sát thuần túy. Họ phải đào sâu hơn để có được những dữ liệu và số liệu thống kê tiềm ẩn để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ tốt hơn. Về lý do khách quan, chúng ta đang sống ở một kỷ nguyên công nghệ kỹ thuật số. Với sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội và khái niệm dữ liệu lớn (big data), các thương hiệu nay có thể đo lường, theo dõi và thu thập dữ liệu của người tiêu dùng, mở ra quá trình sáng tạo và truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu của họ.

Những thách thức và cơ hội liên quan đến phân tích dữ liệu và hiểu biết của người tiêu dùng là gì?

Thách thức đầu tiên mà mình có thể nghĩ đến là khối lượng dữ liệu, nó đang tăng lên từng giây và điều này phụ thuộc vào chi phí bổ sung cho việc lưu trữ và xử lý dữ liệu. Dữ liệu cũng bị phân mảnh trên nhiều kênh, nền tảng và phòng ban nên phải mất thời gian và những thao tác thủ công để hợp nhất tất cả dữ liệu. Chưa kể đến dữ liệu không liên quan mà chúng ta có thể gặp làm tăng thêm gánh nặng cho các thao tác thủ công này. Ngoài ra phải kể đến các hạn chế về quyền riêng tư dữ liệu. Các kênh mạng xã hội đang thực hiện nhiều biện pháp phòng ngừa để vệ quyền riêng tư dữ liệu người dùng; ví dụ Instagram chỉ cho phép insights chi tiết trong vòng 30 ngày, thách thức nhà phân tích dữ liệu có được kết quả đầy đủ. Và cuối cùng đó là sự thiếu hụt các nguồn lực phân tích đạt chuẩn, những người có thể nhanh chóng bắt kịp với sự phát triển nhanh chóng của các công cụ mới và công nghệ tiên tiến.

Với những điều nêu trên, có những cơ hội tiềm ẩn chẳng hạn như sự phong phú của dữ liệu đến từ mạng xã hội, nền tảng thương mại điện tử và các ứng dụng có thể tải xuống. Dấu chân kỹ thuật số càng lớn, các nhà phân tích dữ liệu càng có thể tiếp cận một nguồn dữ liệu đa dạng hơn, nơi chúng ta có thể hình dung và thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng tốt hơn. Ngoài ra, chúng ta ngày càng có nhiều hỗ trợ về mặt kỹ thuật hơn nhờ các công nghệ mới. Những đổi mới này cung cấp cho việc phân tích dữ liệu một chìa khóa để giải quyết vấn đề và mở ra nhiều cơ hội hơn để (các nhà phân tích dữ liệu) làm mọi thứ nhanh hơn và tốt hơn.

Việc cung cấp những insights đắt giá từ dữ liệu và biến chúng thành những kế hoạch có thể thực thi nghe có vẻ dễ hơn là làm. Làm thế nào anh có thể tìm thấy mối liên hệ còn thiếu giữa dữ liệu và giá trị doanh nghiệp.

Hầu hết các doanh nghiệp đều muốn truy cập vào một nhóm dữ liệu khổng lồ, nhưng mình phải nói rằng, việc có nhiều dữ liệu nhất không thể làm cho doanh nghiệp trở thành người chiến thắng. Để làm được điều đó còn phụ thuộc vào câu chuyện mà các thương hiệu có thể kể từ những dữ liệu thô mà họ có được. Thế giới đang phải đối mặt với tình trạng quá tải dữ liệu, vì vậy cách duy nhất để (các dữ liệu) có thể phù hợp hơn với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp đó là tạo ra dữ liệu có giá trị. Và điều này không đến từ việc tạo ra số lượng lớn. Các thương hiệu phải dành thời gian và nỗ lực để phân tích và thu thập các dữ liệu trong thời gian thực (real-time).

Các thương hiệu nên tiến lên phía trước và thách thức quá trình ra quyết định của mình, với những insight có thể thực thi để tối đa hóa thành công dựa trên dữ liệu. Giá trị quan trọng nhất mà dữ liệu có thể thêm vào cho một doanh nghiệp đó là dự kiến hiệu quả cao hơn về tiền bạc và thời gian, điều này làm thúc đẩy sự phát triển trong kinh doanh và lợi tức đầu tư (ROI) tốt hơn.

Nhận thức của người tiêu dùng là gì và nó đã phát triển như thế nào dưới tác động của COVID-19?

Đại dịch đã mang lại rất nhiều thay đổi trong cả kỳ vọng của người tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu. Về khối lượng dữ liệu, mọi người dành nhiều thời gian trực tuyến hơn vì họ cần kết nối với gia đình và bạn bè. Điều này thúc đẩy nhiều cuộc trò chuyện hơn trên các nền tảng mạng xã hội và dẫn đến sự tăng trưởng cực lớn của lượng dữ liệu trên nền tảng kĩ thuật số.

Khi mọi người dành nhiều thời gian ở nhà hơn, kỳ vọng của họ đang thay đổi để theo kịp các xu hướng mới nhất trên toàn cầu. Ví dụ, mình nhận thấy đang dần xuất hiện các khái niệm “tại nhà”, như Home Café trong Dịch vụ nhà hàng & khách sạn, Home Spa và Salon trong lĩnh vực làm đẹp, hay Home Gym trong Fitness. Nó cho thấy một loạt các dịch vụ độc đáo dựa trên những ý tưởng sáng tạo, chứng minh rằng những trải nghiệm mang tính nuông chiều bản thân không nhất thiết phải liên quan đến các cửa hàng truyền thống. Cơ hội dành cho những trải nghiệm ảo xuất hiện và thay đổi cả thương hiệu và nhận thức của người tiêu dùng là cực kì lớn. Đó là tương lai và là điều mà các thương hiệu nên đặc biệt chú ý.

Là một nhà phân tích dữ liệu, anh cần làm gì để thích nghi với sự thay đổi như vậy?

Có ba điều.

Quan sát – Các nhà phân tích dữ liệu cần theo dõi xu hướng thị trường, giám sát chúng và không bỏ sót bất kỳ chuyển động thay đổi nào.

Giám sát – kiểm tra tất cả các xu hướng bằng cách tận dụng các công nghệ và công cụ hiện đại, cung cấp các chức năng theo dõi thời gian thực thông qua các từ khóa.

Ứng biến – với tư cách là nhà phân tích dữ liệu, công việc của mình là đưa dữ liệu lên bảng điều khiển, biến dữ liệu thành hình ảnh trực quan dưới những hình thức dễ nhìn dễ hiểu, giúp các chuyên gia tư vấn có thể nắm được câu chuyện đằng sau dữ liệu và lập những kế hoặc, chiến lược tốt nhất cho khách hàng.

Theo anh, tương lai của big data là gì và điều đó có ý nghĩa gì cho các doanh nghiệp?

Tương lai của big data sẽ tiếp tục thay đổi và phát triển, khối lượng đang tăng theo cấp số nhân và chất lượng cũng sẽ được cải thiện. Xu hướng này sẽ thay đổi các công việc thủ công sang AI và machine learning, cũng như phát trực tuyến theo thời gian thực. (real-time streaming). Nhu cầu về lực lượng lao động thủ công vẫn còn cao do khả năng phân tích và cải thiện các bước việc ra quyết định của con người.

Big data sẽ tiếp tục thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu và trao quyền cho lực lượng lao động bằng cách tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Nó có thể giúp dự báo và kiểm tra cả doanh nghiệp và thị trường, tìm thấy các vấn đề trong kinh doanh và đồng thời mở khóa các cơ hội tiếp thị dựa trên dữ liệu. Bằng cách đào sâu hơn vào dữ liệu khách hàng, big data sẽ mở ra sự đổi mới cho chiến lược kinh doanh, cũng như các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng với mong đợi của khách hàng.

Anh có đề cập đến việc thích chơi đùa với cả số lẫn từ ngữ, chúng có phải là sở thích của anh không?

Mình tốt nghiệp ngành tài chính, và sau đó chuyển tiếp sang ngành ngôn ngữ học vì mình thích chơi đùa với cả con số và câu chữ. Mình tin rằng những con số sẽ chỉ là những con số nếu không có ngôn ngữ để đưa chúng vào cuộc sống. Khi mình nhìn vào dữ liệu, mình nghĩ về những câu chuyện. Khi mình nhìn vào các xu hướng, mình nghĩ về những gì tiếp theo. Và khi mình nhìn vào các vấn đề của khách hàng, mình nghĩ về tất cả các cơ hội tiềm ẩn bên dưới họ vẫn chưa nắm bắt được. Mình nghĩ rằng đó là một vẻ đẹp và là một đặc quyền để có thể dịch dữ liệu thành một câu chuyện. Và mình thích làm điều đó mỗi ngày, tại nơi làm việc và ngoài môi trường công việc.

Một ngày điển hình của anh với tư cách là một nhà phân tích dữ liệu là gì?

Một ngày của mình tràn ngập số liệu phân tích, kiểm tra bảng điều khiển, các cuộc họp và giao brief cho các nhóm, các buổi tư vấn, brainstorming và pitching với khách hàng. Rất nhiều dữ liệu, báo cáo và bài thuyết trình. Mình thích bắt đầu buổi sáng với một thức uống detox trong khi kiểm tra danh sách các việc cần làm, trả lời email và đọc tin tức.

Lời nhắn nhủ của anh cho tất cả các bạn sinh viên mới tốt nghiệp muốn theo đuổi con đường sự nghiệp này là gì?

Dữ liệu đang trên đà phát triển và bất kể sự tiến bộ trong AI và machine learning như thế nào, nhu cầu về nguồn nhân lực trong ngành này vẫn còn ở mức cao. Đây là một ngành công nghiệp cạnh tranh nhưng cung cấp một mức lương rất hấp dẫn và rất nhiều cơ hội để học hỏi và sáng tạo khi dữ liệu phát triển. Vì vậy, hãy chuẩn bị tinh thần cho thử thách phía trước. Tự đánh giá, phân tích và nghiên cứu trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào, giữ cho logic của bạn luôn ở đúng chỗ.

Điều cuối cùng mình muốn đề cập đến đó là bất kể bạn đang học chuyên ngành nào ở trường; bạn hoàn toàn có thể chuyển ngành và chọn theo đuổi sự nghiệp phân tích dữ liệu. Dựa trên trải nghiệm cá nhân của mình, mình nghĩ sự nghiệp này phù hợp với bất cứ ai có đam mê và sẵn sàng nỗ lực để theo đuổi nó.

Cảm ơn anh Thạch vì cuộc trò chuyện thú vị này, chúng tôi hy vọng anh sẽ tận hưởng hành trình mới của mình tại Vero ASEAN và chúng tôi tin rằng chúng ta sẽ cùng nhau vươn lên tầm cao mới.

Đọc thêm các số khác của Vero Meets: https://vero-asean.com/category/insights/