แนวทางการสื่อสารแบรนด์ ในช่วงเวลาท้าทายของสังคมไทย

แนวทางการสื่อสารแบรนด์ ในช่วงเวลาท้าทายของสังคมไทย

แนวทางการสื่อสารแบรนด์ ในช่วงเวลาท้าทายของสังคมไทย

เมื่อผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยน แบรนด์จึงต้องปรับ วีโร่ เอเจนซี่ด้านประชาสัมพันธ์ แชร์มุมมองสำคัญที่แบรนด์ควรทบทวน

สถานการณ์ปัจจุบันทำให้กลุ่มคนในวงการประชาสัมพันธ์และการตลาดของแบรนด์ต่างๆ ต้องคอยตั้งคำถามยากๆ กับตัวเองอยู่เสมอ รวมถึงลูกค้าและพาร์ทเนอร์บางส่วนของวีโร่เองก็ต้องการทำความเข้าใจเกี่ยวกับมุมมองของวิธีการสื่อสาร ณ เวลานี้ให้มากขึ้นกว่าเดิม

เราตระหนักดีว่าสถานการณ์ทางสังคมเป็นละเอียดอ่อน แต่เรามองว่าการแบ่งปันข้อมูลและหลักเกณฑ์ในการพิจารณาแนวทางการสื่อสารเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันเป็นเรื่องที่สำคัญเช่นกัน

ในทุกวันนี้นักการสื่อสารกำลังตั้งคำถามต่างๆ มากมาย เช่น…

  • เป็นไปได้หรือไม่ที่แบรนด์และธุรกิจต่างๆ จะแยกพันธกิจทางธุรกิจออกจากการแบ่งขั้วทางประเด็นสังคมอย่างเด็ดขาด?
  • สื่อและผู้นำทางธุรกิจจะสามารถแสดงจุดยืน “ไม่ข้องเกี่ยวกับการเมือง” ได้จริงหรือ?
  • ความตึงเครียดทางสังคมจะแทรกซึมเข้ามามีบทบาทในสื่อและระบบนิเวศของแบรนด์เพิ่มขึ้นหรือไม่?

แม้ว่าการตอบคำถามเหล่านี้จะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือ ผู้นำระดับบริหารมีประเด็นสังคมต่างๆ ที่ต้องจัดการมากกว่าเดิมเมื่อเทียบกับช่วงเวลาอื่นใดที่ผ่านมา ซึ่งรวมถึงในประเทศไทยที่มีสถานการณ์ตึงเครียดทางการเมืองเกิดขึ้นอยู่ในขณะนี้ ส่งผลให้แบรนด์และผู้นำองค์กรจำนวนหนึ่ง (แน่นอนว่ามิใช่ทั้งหมด) จำเป็นต้องพิจารณาแนวทางใหม่ๆ ในการจัดการกับประเด็นทางสังคมและตัดสินใจว่าองค์กรจะสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกภาคส่วนอย่างไร

ในช่วงเวลาที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ในไทยมีแนวทางการสื่อสารไม่ต่างไปจากแบรนด์ส่วนใหญ่ทั่วโลก คือพยายามหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงหัวข้อหรือประเด็นโต้แย้งและมีความอ่อนไหว เนื่องจากเกรงว่าจะทำให้ฐานผู้บริโภคกลุ่มใหญ่รู้สึกแปลกแยกออกจากแบรนด์

แนวความคิดดั้งเดิมที่ยึดถือต่อกันมาคือ การแสดงความคิดเห็นทางสังคมใดๆ อาจสร้างผลกระทบที่กว้างขวางและคาดไม่ถึง

อย่างไรก็ตาม ในทุกวันนี้ผู้นำทางธุรกิจและสื่อมวลชนบางส่วนถูกขอให้มีส่วนร่วมกับประเด็นต่างๆ ทางสังคมมากขึ้น ช่วงเวลานี้จึงเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้นำจะต้องก้าวทันประเด็นต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อสังคมโดยรวม

ความนิ่งเงียบนั้นแท้จริงแล้วคือเสียงอันดังก้อง ผู้บริโภคบางคนอาจตีความว่าการตัดสินใจเลือกไม่แสดงความคิดเห็นในประเด็นนั้นๆ หมายถึงเห็นด้วยกับสถานการณ์หรือสิ่งที่เป็นอยู่ ซึ่งอาจสวนทางกับค่านิยมบางอย่างของแบรนด์ หรือสิ่งที่ลูกค้าของตนมีความเชื่อมั่น อย่างไรก็ตาม การแสดงออกทางสาธารณะก็ยังมีความเสี่ยงอยู่ดี คนอาจจะตีความการแสดงออกดังกล่าวในแง่ร้าย มองว่าขาดความแยกแยะ หรือมองว่าฉวยโอกาสจากสถานการณ์

ท้ายที่สุดแล้ว ไม่มีสูตรสำเร็จที่สามารถตอบโจทย์การสื่อสารในทุกสถานการณ์ และผู้นำธุรกิจของแต่ละองค์กรต้องหาวิธีจัดการในแบบของตนเอง ซึ่งต้องอิงอาศัยความเชื่อของแต่ละบุคคลว่าสิ่งที่ดีที่สุดแก่ธุรกิจและสังคมในวงกว้างคืออะไร

ด้วยเหตุทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมา ข้อมูลต่อไปนี้คือข้อสังเกตและการวิเคราะห์เกี่ยวกับสถานะของแบรนด์และการสื่อสารองค์กรในประเทศไทยในปัจจุบัน

 

พูดคุยหารือเกี่ยวกับจุดยืนของอินฟลูเอนเซอร์

หนึ่งสิ่งที่หลายแบรนด์กำลังเผชิญอยู่ในตอนนี้คงหนีไม่พ้นเรื่องความสัมพันธ์ที่มีกับอินฟลูเอนเซอร์ที่แสดงออกและมีความเห็นทางการเมืองอย่างต่อเนื่อง

สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ก็คือ จะต้องตระหนักถึงทัศนคติของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคน และควรสนทนาพูดคุยอย่างเปิดกว้างและให้เกียรติเกี่ยวกับการแสดงความคิดเห็นต่างๆ ของตัวอินฟลูเอนเซอร์เอง สำหรับอินฟลูเอนเซอร์หลายๆ คน ความจริงใจและมีเอกลักษณ์ (authenticity) เป็นสิ่งสำคัญสูงสุดและเป็นเสน่ห์ดึงดูดแรกๆ เลยก็ว่าได้ ดังนั้นจึงสำคัญอย่างยิ่ง ที่แบรนด์ต้องเข้าใจในจุดยืนของอินฟลูเอนเซอร์ เพราะแบรนด์อาจถูกเหมารวมว่ามีส่วนร่วมหรือเห็นด้วยกับผู้ที่แบรนด์ร่วมงานด้วย

ขณะที่ผู้ใช้โซเชียลมีเดียในไทยกำลังระดมพลผ่านแฮชแท็ก (hashtags) และบางครั้งก็เรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ และคนดังทั้งหลายออกมาแสดงพลังเพื่อการเปลี่ยนแปลง เป็นแนวโน้มเดียวกันกับคนกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (millennials) ทั่วโลก ที่ต่างปรารถนาเห็นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยมีผลสำรวจคนยุค Gen Z และมิลเลนเนียลส์ในไทย พบว่าคนรุ่นนี้จำนวนมากคาดหวังให้แบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมในการพูดคุยถกเถียง สนับสนุนคุณค่าหรือเป้าหมายที่ก้าวหน้ามากขึ้น และมีบทบาทที่มีความหมายมากขึ้นในสังคม อ้างอิงจากรายงาน Listening to Southeast Asia’s next generation โดย Spotify


ช่วยตัวแทนแบรนด์จัดการกับความท้าทายต่างๆ และแรงกดดันจากฐานผู้ติดตามที่ต้องการให้แสดงจุดยืนทางการเมือง

ตัวแทนของแบรนด์บางคน ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงไปจนถึงแบรนด์แอมบาสเดอร์ (brand ambassadors) และ KOLs ต่างก็ต้องเผชิญหน้ากับความกดดันจากทุกๆ ฝ่าย จึงกลายเป็นหน้าที่ของผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารที่จะช่วยแบรนด์แอมบาสเดอร์วางกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับความต้องการของสถานการณ์ปัจจุบันในประเทศไทยได้อย่างไร

คุณภัทร์นีธิ์ จีริผาบ Chief Communications Officer ของวีโร่ แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ พิจารณาหลัก ‘4c’ สำหรับการจัดการสื่อสารต่างๆ ในช่วงเวลานี้ โดยตรวจสอบให้แน่ใจว่าการสื่อสารต่างๆ มีความถูกต้อง (Correct) มีความชัดเจน (Clear) มีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น (Compassionate) และมีการพิจารณาผลที่จะตามมาทั้งหมดอย่างรอบคอบ (Consequences)


ตระหนักถึงการเมืองในวงการสื่อ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมสื่อมวลชนสัมพันธ์ของบริษัทได้ตริตรองถึงผลกระทบทางการเมืองที่อาจเกิดขึ้นจากการเผยแพร่คอนเทนต์ในสื่อบางประเภท

ในปัจจุบันนี้การส่งคอนเทนต์เพื่อการเผยแพร่ให้สำนักข่าวส่วนใหญ่ในประเทศไทยนั้นยังเป็นเรื่องที่ทำได้ปกติ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ไม่เฉพาะเจาะจงและมีการส่งให้เผยแพร่อย่างกว้างขวางในหลากหลายสื่อ

แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารก็ควรตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะเกิดขึ้นได้ในภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) ไปพร้อมกัน

นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาอย่างรอบคอบว่าจะเลือกแชร์เนื้อหาจากสื่อสำนักไหนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของตน เพราะลักษณะการแชร์ดังกล่าวอาจดูเหมือนว่าแบรนด์กำลังให้การสนับสนุน (endorsement) สื่อหรือสำนักข่าวเจ้านั้นอยู่ก็เป็นได้


ใช้เครื่องมือวิเคราะห์เข้ามาเป็นตัวช่วยกำหนดการตัดสินใจว่าควรปรับเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเมื่อไหร่และที่ไหน

ใช้ประโยชน์สูงสุดจากทุกแพลตฟอร์ม ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น earned, owned, shared และ paid media เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีความระมัดระวังและความรอบคอบเรื่องการลงโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่มีเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมือง หรือการเผยแพร่ในสื่อที่มีจุดยืนชัดเจนต่อด้านใดด้านหนึ่ง แบรนด์ควรติดตามความคิดเห็นต่างๆ บนคอมมูนิตี้ออนไลน์ของตนเองอย่างใกล้ชิดด้วยเช่นกัน


ยื่นมือเข้ามาช่วยผ่อนคลายแบ่งเบาสถานการณ์ตึงเครียดทางสังคมผ่านช่องทางออนไลน์ อาทิ ทำคอนเทนต์ด้วยเทคนิคจากเกม (gamification) หรือคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ เพื่อปรับอารมณ์และบรรเทาความเครียดของผู้คน

ในช่วงการเลือกตั้งสหรัฐฯ 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่อาจเกิดความแตกแยกได้ง่ายที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา Calm แอปพลิเคชันฝึกสมาธิจากซานฟรานซิสโกได้ตอกย้ำคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ด้วยการซื้อโฆษณาสปอนเซอร์กับสำนักข่าว CNN ซึ่งโลโก้ของแอปฯ Calm ได้ปรากฏในตำแหน่งที่ดีที่สุดในจอตลอดการรายงานข่าวเกี่ยวกับการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในครั้งนี้

นอกจากแอปฯ Calm จะได้รับความสนใจ เป็นที่พูดถึงอย่างล้นหลามใน Twitter เกี่ยวกับแคมเปญซื้อโฆษณาอันยอดเยี่ยมในครั้งนี้ ยังมีข้อมูลจาก Sensor Tower บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลแอปฯบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เผยว่า มีคนดาวน์โหลดแอปฯ Calm ประมาณ 35,000 ครั้งในวันที่ 3 พ.ย. และอีกครั้งในวันที่ 4 พ.ย. ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงขึ้นจากยอดเฉลี่ยรายวันที่ 26,000 ครั้งในสัปดาห์ก่อนหน้านั้น

ในประเทศไทย หลังจากเกิดเหตุการณ์ความขัดแย้งระหว่างเจ้าหน้าที่ตำรวจและกลุ่มนักเรียนนักศึกษาผู้ชุมนุมในช่วงเย็นวันหนึ่ง ooca แอปพลิเคชันสำหรับรับคำปรึกษาทางสุขภาพจิตออนไลน์สัญชาติไทย ได้ออกมามอบสิทธิ์การปรึกษาฟรีกับจิตแพทย์และนักจิตวิทยาสำหรับผู้ที่ได้รับผลกระทบทางใจจากเหตุการณ์สลายม็อบ


สำหรับการสื่อสารภายในองค์กร แบรนด์ควรติดตามสถานการณ์และทัศนคติต่อสถานการณ์ดังกล่าวอย่างใกล้ชิด

การสื่อสารภายในองค์กรมีความท้าทายมากขึ้นกว่าเดิม และไม่มีแนวทางการปฏิบัติแบบครอบจักรวาล เพราะเกือบทุกสถานการณ์นั้นแตกต่างกัน

สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือเดิมพันนั้นสูงมากสำหรับการสื่อสารภายในองค์กร เพราะไม่ว่าจะเข้าไปข้องเกี่ยวหรือเพิกเฉยต่อสถานการณ์อันตึงเครียดก็อาจทำให้เกิดความวุ่นวายได้ทั้งคู่ ด้วยเหตุนี้ การติดตามและวิเคราะห์สถานการณ์และทัศนคติอย่างต่อเนื่องจึงจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับสื่อสารองค์กร สำหรับบางบริษัทอาจหมายถึงการออกนโยบายเพื่อคลี่คลายความตึงเครียด

Coinbase เป็นหนึ่งตัวอย่างขององค์กรที่พยายามวางนโยบายเกี่ยวกับวาทกรรมการเมือง โดย CEO ของ Coinbase ได้ประกาศนโยบายใหม่ที่ห้ามเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคมในที่ทำงาน ส่งผลให้พนักงาน 60 คนลาออกและรับการชดเชย

หากผู้บริหารเลือกที่จะพัฒนานโยบายเกี่ยวกับการความตึงเครียดทางการเมืองและสังคมภายในองค์กร สิ่งสำคัญก็คือการสื่อสารรายละเอียดต่างๆ ให้ชัดเจนว่านโยบายจะมีผลต่อพนักงานอย่างไร

ท้ายที่สุดแล้ว ธุรกิจก็ยังต้องพึ่งพาการร่วมมือกันอย่างแท้จริงระหว่างกลุ่มคน และเราทุกคนต้องเคารพซึ่งกันและกัน และยอมรับในความหลากหลาย ในช่วงเวลาเช่นนี้ที่ดูเหมือนว่ามีความตึงเครียดเกิดขึ้น จึงเป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารองค์กรจะต้องกำหนดแนวทางที่ถูกต้อง เพราะวิธีการที่ผู้นำเลือกตอบสนองต่อความตึงเครียด ณ เวลานี้ อาจจะช่วยกำหนดอนาคตขององค์กรได้

Media and brands seek ways to navigate social tensions in Thailand

As the modern consumer evolves, so too may the way brands communicate. Vero shares insights and observations about communications in Thailand today.

These days, people involved in PR and brand marketing are asking themselves a lot of big questions. This includes some of Vero’s clients and partners, who want to better understand views on the current communications dynamics.

We all recognize that this can be a sensitive subject, but we also think it’s important to share information and a framework for viewing current events.

Communicators today are asking a wide variety of questions, including:

  • Is it possible for brands and businesses to totally separate their missions from polarizing social issues?
  • Can media and business leaders truly take a “no politics” stance?
  • Does social tension permeate more of the media and brand ecosystem than ever before?

While there are no easy answers, one thing is clear: executive leaders have more social issues to navigate than any time in recent memory. These include those in Thailand, where ongoing political tensions require that some (though not all) brand and company leadership must consider new ways to navigate social issues and decide how their companies manage communications with all of their stakeholders.

Historically, brands in Thailand – like brands in most of the world – have tended to avoid controversial topics and hot-button issues for fear of alienating large segments of their consumer bases.

The conventional wisdom was that voicing social opinions could create far-reaching and unforeseen repercussions.

However, today, some leaders in business and media are being asked to be more involved in social issues. And it’s vital, more than ever, that leaders are keenly attuned to issues impacting society as a whole.

Silence speaks volumes, and some consumers may interpret a brand’s unwillingness to speak up as agreement with the status quo – which may run counter to its expressed values or the personal values of many of its customers. However, there are also risks in speaking out and potentially appearing cynical, tone-deaf or opportunistic.

Ultimately, there is no universal solution, and each business leader must navigate their own path based on a combination of data analysis and their estimation about what is best for both their business and broader society.

With all this in mind, here are some observations and insights about the state of brand and corporate communications in Thailand today.


Dialog with influencers about their stances.

A common flashpoint for brands in Thailand are their relationships with politically active and vocal influencers.

The key for these brands is to be aware of each influencer’s views, and to have open, respectful conversations with them about how they express those views. For many influencers, authenticity is their top priority and primary appeal. So it is critical that brands have a clear understanding of where influencers stand, because the brand may be judged by the company it keeps.

Social media users across Thailand are mobilizing through hashtags and demanding brands and celebrities be a force for change. Millennials around the world have a desire for positive social and environmental change, and likewise, in Thailand, the majority of both Gen Z and Millennials say they expect brands to be part of the debate, promote more progressive values, and play a more meaningful role in society, according to Spotify’s Listening to Southeast Asia’s next generation study.


Help brand representatives manage challenges regarding pressure from their audiences to support political points of view.

Some brand representatives – from top management to brand ambassadors and KOLs – are facing pressure from all sides. It’s up to communications professionals to help brand ambassadors strategize a path that meets the needs of the current situation in Thailand.

Pattanee Jeeriphab, Vero’s Chief Communications Officer, advises brands to consider the “four Cs” in managing communications during this time, ensuring that all communications are Correct, Clear, Compassionate and based on consideration of all Consequences.


Be aware of the politicization of media and think through the potential political ramifications of content appearing in certain media.

Today, the majority of prominent news and media organizations in Thailand are safe destinations for content, particularly if the content is non-exclusive and widely distributed across the media spectrum.

But communications professionals should be aware of the potential for a shift in the media landscape.

Moreover, brands should carefully consider what media titles they choose to share across their social channels, as sharing could appear to be an endorsement of a news organization.


Use analytics to help determine when and where to engage with consumers and break through.

Leverage all channels to the greatest degree possible – using earned, owned, shared, and paid media to reach audiences. Brands need to remain vigilant and cautious when considering where to place ads, especially during times of political unrest or in media outlets that have a strong stance towards one side or another. Brands must also, of course, carefully monitor sentiment among their online communities.


Provide digital opportunities for comfort in socially tense situations – such as using gamification or other content to lighten people’s moods and ease tension.


During the 2020 US election, easily among the most divisive in the country’s history, Calm, a San Francisco-based meditation app, strengthened its value and identity by purchasing a sponsorship with CNN in which Calm’s logo got prime placement on the screen throughout the network’s election coverage.

Not only has Calm gained massive online attention on Twitter thanks to its brilliant sponsorship campaign, but the data from mobile app data analytics firm Sensor Tower also showed that Calm was downloaded about 35,000 times on Nov 3 and again on Nov 4, up from its daily average of 26,000 downloads the week prior.

In Thailand, following a tense evening of conflict between the police and student protestors, ooca, a Thai psychology telemedicine app, offered a free consulting session with its psychologists and psychiatrists for those emotionally impacted by the incident.


For communicating internally, brands should closely monitor the situation and sentiment.

Internal communications is more challenging than ever. There is no one-size-fits-all approach because virtually every situation is unique.

What is clear is that the stakes are high in internal communications because weighing in on a tense situation or ignoring tensions can both lead to turmoil. This is why it’s so vital for internal communicators to continuously monitor and analyze the situation and the sentiments. For some companies, this may mean putting policies in place to defuse tensions.

Coinbase is an example of a company that sought to put policies in place on political discourse as its CEO declared a new policy that bans politics and social activism from the office – resulting in 60 employees quitting and taking severance.

If executives choose to develop internal policies regarding political and social tensions within the company, it’s important to communicate very clearly the details of the policy and what it means for employees.

Ultimately, business requires authentic cooperation among people. We also must respect each other and recognize diversity. And at times like these, where tensions may be on the surface, it’s vital for executives and internal communications professionals to set the right approach because how business leaders respond to the current tensions may help to define the future.