Số thứ 2 của chuyên mục Vero Meets được tập hợp từ một hội thảo trực tuyến dành cho đội ngũ Vero trên toàn khu vực Đông Nam Á. Chúng tôi rất vui mừng được gặp gỡ và trò chuyện cùng một số đại diện tiêu biểu của cộng đồng LGBTIQ (người đồng tính nữ, đồng tính nam, song tính, chuyển giới, liên giới tính, queer) tại Việt Nam. Nhiều thương hiệu đang quan tâm đến việc thúc đẩy sự đa dạng và toàn vẹn hơn về giới trong những dự án của mình. Do đó, Vero đã kết nối với những người có kinh nghiệm trực tiếp để tìm hiểu cách thu hút cộng đồng tốt nhất mà doanh nghiệp và các tổ chức có thể áp dụng, cũng như những phương pháp nên tránh trong quá trình triển khai.
Các diễn giả trong chương trình
Ben Nguyễn: Họa sĩ minh họa tự do từng làm việc 12 năm trong lĩnh vực quảng cáo tại Nhật Bản, Đồng sáng lập CLB Boxing – Gym BOUT VIETNAM
Dustin Phúc Nguyễn: Nhà sáng tạo nội dung, Người dẫn chương trình, Nhà sản xuất của kênh Youtube Dustin on The Go
Ngô Lê Phương Linh: Giám đốc Điều hành Trung tâm ICS, Thành viên Ban Điều Hành ILGA Asia
Vương Khả Phong (Điều phối hội thảo): Điều phối viên chương trình, Viện iSEE
Tạ Quốc Kỳ Nam: Họa sĩ thiết kế bìa sách, Nhà sáng tạo nội dung
Bạn đã có trải nghiệm như thế nào về phong trào thúc đẩy quyền LGBTIQ tại Đông Nam Á?
Ben: Chúng ta phải chấp nhận thực tế rằng phong trào thúc đẩy quyền LGBTIQ tại Châu Á sẽ tiến triển chậm hơn so với phương Tây.
Tôi từng đảm nhiệm vai trò nhà tổ chức dự án trên nền tảng số cho sự kiện Pride Month (Tháng Tự hào) tại TRUNK(HOTEL), một khách sạn boutique ở Nhật. Đó là một vinh dự tuyệt vời và tôi cảm thấy thật sự may mắn khi gặp được một công ty cởi mở như vậy. Chúng tôi không chỉ lan tỏa biểu tượng cầu vồng – mà còn tổ chức cả các buổi biểu diễn và hội thảo. Tôi cảm thấy rất may mắn khi được làm việc với một doanh nghiệp cởi mở như thế, những thành viên trong team Marketing có đủ sự tự do để “xõa” với mọi ý tưởng và nhãn hàng mà chúng tôi muốn hợp tác.
Tuy nhiên trong bối cảnh văn hóa rộng lớn hơn, đây lại là trải nghiệm hoàn toàn khác. Trước khi chính thức nhận công việc đó thì tôi đang trong quá trình chuyển nhà với bạn trai người Úc của mình. Nếu tự giới thiệu với tư cách một cặp đôi đồng tính, chúng tôi sẽ không được phép thuê nhà. Vì thế bạn trai tôi đã phải nói rằng anh ấy đã đính hôn với em gái tôi để cả hai có thể ký được hợp đồng thuê căn đó.
Linh: Cả ICS và ILGA đều tập trung vào quyền LGBTIQ tại Châu Á. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì cho tới gần đây, Châu Á trong một thời gian dài vẫn là châu lục duy nhất chưa có bất kỳ quốc gia nào công nhận quyền bình đẳng hôn nhân của cộng đồng LGBTIQ. Thành tựu của Đài Loan vào năm 2019 là một cột mốc quan trọng, nhưng đó chỉ là một ngoại lệ.
Rất khó để nói về Đông Nam Á chỉ bằng một hoặc hai ví dụ điển hình, bởi cộng đồng của chúng ta quá đa dạng. Trong nhiều phiên thảo luận và hội nghị của khu vực, tôi nhận thấy chúng ta thường không thể áp dụng cùng một mô hình từ nước này qua nước khác, dù đã có rất nhiều bài học kinh nghiệm thú vị được ghi nhận. Ví dụ, Thái Lan được xem là điểm đến du lịch thân thiện với người LGBT nên đã có rất nhiều công ty trong ngành tài chính, dịch vụ – khách sạn tại đây công khai ủng hộ cộng đồng. Thế nhưng nếu xét về mặt quyền lợi, thì tại Việt Nam chúng ta vẫn đang “cạnh tranh” với họ để trở thành quốc gia thứ hai ở Châu Á hợp pháp hóa quyền bình đẳng hôn nhân đồng. Hay như ở Philippines, sự chi phối của Công giáo có tác động rất lớn đến phong trào thúc đẩy quyền LGBTIQ và có những rào cản nhất định để thay đổi luật. Trong khi đó, phong trào này đã xuất hiện tại Philippines từ 30 năm trước, sớm hơn rất nhiều so với những nơi khác trong khu vực.
Ở Singapore (cũng như Malaysia và Indonesia), những hoạt động ủng hộ người đồng tính về cơ bản đều bị coi là bất hợp pháp. Mặc dù vậy, tại Singapore vẫn có rất nhiều doanh nghiệp và tổ chức nhỏ tham gia PinkDot (một sự kiện thường niên của cộng đồng LGBT) và công khai ủng hộ phong trào này. Để tạo ra tác động tích cực mà không gây tổn hại cho cộng đồng địa phương, chúng ta phải tin tưởng hợp tác với các đơn vị tổ chức địa phương và nhà hoạt động tại Singapore, vì chỉ có họ mới hiểu rõ bối cảnh văn hóa nơi mình sống và đưa ra được lời khuyên tốt nhất cho tiến trình vận động.
Dustin: Chúng ta còn cả một chặng đường dài phía trước, nhưng xét từ góc độ cá nhân thì tôi đã có một vài trải nghiệm tuyệt vời. Tôi từng làm việc với Prudential và Techcombank để chia sẻ câu chuyện công khai giới tính của mình. Tôi cũng cộng tác trong Dự án USAID/PATH Healthy Markets (Dự án thúc đẩy tăng trưởng thị trường) để sản xuất nội dung số và gia tăng nhận biết về xét nghiệm HIV. Đó đều là những vấn đề quan trọng đối với tôi: bình thường hóa trải nghiệm của cộng đồng LGBTIQ và thúc đẩy những hoạt động lành mạnh.
Đâu là tiêu chí để bạn đánh giá chất lượng của một chiến dịch liên quan tới cộng đồng LGBTIQ?
Linh: Không có công thức cụ thể nào cả, nhưng chắc chắn bạn phải hợp tác với các tổ chức cộng đồng có kinh nghiệm. Điểm quan trọng chính là “Không thể nói về chúng tôi mà không có chúng tôi (nothing about us without us)”. Điều đó có nghĩa rằng đừng nên làm bất cứ việc gì liên quan đến các vấn đề LGBTIQ mà không tham khảo ý kiến của cộng đồng và các nhà hoạt động về quyền LGBTIQ. Các yếu tố then chốt làm nên thành công của một chiến dịch chính là tinh thần cộng tác và sẵn sàng làm việc với cộng đồng đó.
Những chiến dịch tích cực và có sức ảnh hưởng nhất từ trước tới nay mà tôi từng thấy đều được tự dẫn dắt bởi chính các tổ chức chuyên môn, chứ không phải nhãn hàng. Rất nhiều tổ chức trong số đó đã làm việc về những vấn đề này suốt hơn một thập kỷ, vì thế họ biết rõ mình đang làm gì và làm thế nào là tạo ra tác động (cho cộng đồng) hiệu quả nhất.
Dustin: Một lưu ý quan trọng về phía nhãn hàng là phải làm nổi bật được những câu chuyện chân thực từ chính cộng đồng LGBTIQ. Tôi rất may mắn có cơ hội làm việc với một số thương hiệu như vậy kể từ năm 2017. Nhưng bản thân tôi cũng từng chứng kiến một vài nhãn hàng thương mại khác không làm việc trực tiếp với cộng đồng LGBTIQ, họ chỉ chạy các chiến dịch để nhanh chóng kiếm lời.
Nam: Gần đây tôi đã từ chối một dự án freelance (cộng tác tự do) cho một thương hiệu lớn trong Tháng Tự hào, vì họ “không có ngân sách để trả cho influencer” và muốn “hợp tác trên tinh thần lan tỏa Pride Month”. Ngoài việc điều chỉnh logo sản phẩm thì chiến dịch đấy không có bất cứ động thái nào khác để hỗ trợ cộng đồng LGBT. Đó là ví dụ điển hình cho cách làm rất phổ biến của nhiều nhãn hàng hiện nay: sử dụng lòng tự hào và biểu tượng cờ lục sắc làm vỏ bọc truyền thông mà không thực sự đầu tư một chút công sức nào.
Bên cạnh những yếu tố khách quan, bạn còn dựa vào những yếu tố nào để đánh giá cam kết của một công ty?
Ben: Tại Nhật Bản, việc tiếp cận các thương hiệu để họ tham gia vào những sự kiện LGBTIQ thường tốn rất nhiều thời gian và công sức. Vì thế chúng tôi chỉ tập trung vào những cái tên mà mình biết chắc chắn rằng họ thực sự quan tâm tới cốt lõi vấn đề, thay vì chỉ chăm chăm tìm kiếm lợi nhuận.
Chúng tôi đã cân nhắc nhiều câu hỏi như “Họ có định tham gia tiếp không, có tiếp tục đầu tư và trở thành một phần của cộng đồng này không?”, và “Liệu họ có cam kết cùng thúc đẩy phong trào không, hay đây chỉ là thỏa thuận một lần và chấm hết?”.
Rất nhiều nhãn hàng lợi dụng cộng đồng của chúng tôi như một cái “mác truyền thông”. Tôi mới chuyển về Việt Nam được khoảng 1 năm và đã thấy một số nhãn hàng lợi dụng biểu tượng cầu vồng lục sắc mà không vì mục đích xa hơn nào cả. Một công ty cà phê mà tôi biết đã từng tài trợ cho một trại “cải tạo đồng tính” ở Úc, mãi cho đến khi họ bắt đầu bị tẩy chay. Sau đó công ty này cố gắng “tẩy trắng” hình ảnh của mình và kiếm tiền từ các chiến dịch ủng hộ người đồng tính.
Linh: Tôi thực sự ấn tượng và vẫn đánh giá rất cao những đóng góp của các đơn vị cộng tác với ICS trong chiến dịch “Tôi Đồng Ý” năm 2013 – dự án nhằm vận động quyền bình đẳng hôn nhân tại Việt Nam. Tên và hình ảnh của họ vẫn hiện diện trên trang của chiến dịch. Nếu bạn tham gia vào các hoạt động như vậy và thực sự ủng hộ cộng đồng LGBTIQ theo cách để tạo ra tác động tích cực tới cuộc sống của họ, thương hiệu của bạn sẽ gắn liền với cộng đồng này, được đề cập trong rất nhiều cuộc thảo luận của tiến trình vận động, và bạn sẽ giành được sự tín nhiệm của họ về lâu dài.
Dustin: Tôi hi vọng trong tương lai, sẽ có nhiều thương hiệu tìm đến các influencer để trực tiếp tương tác với cộng đồng LGBTIQ. Tôi muốn lắng nghe nhiều hơn nữa những câu chuyện của chính chúng tôi. Chúng ta cần nhiều điều hơn chứ không chỉ đơn thuần là những nhân vật đồng tính hào nhoáng trên màn ảnh. Chúng ta cần chứng minh câu chuyện thực tế rằng người LGBTIQ là những con người bình thường, và họ có chỗ đứng trong mọi công việc và ngành nghề của xã hội.
Ví dụ như trong các video của mình, tôi luôn quan tâm đến việc thúc đẩy cộng đồng LGBTIQ để cùng nhau phát triển lành mạnh hơn. Đó là lý do có những nội dung bàn luận về các vấn đề như sự kỳ thị, các biện pháp bảo vệ. Tôi muốn giúp bình thường hóa những cuộc trao đổi về tình dục, xét nghiệm HIV, và sử dụng PrEP (điều trị dự phòng trước phơi nhiễm HIV bằng thuốc ARV). Tôi nghĩ chúng ta nên cố gắng xây dựng sự tích cực cho cộng đồng.
Mọi người đôi khi đặt câu hỏi “Tại sao anh cứ phải nói về HIV trong cộng đồng MSM/TG thế, trong khi chuyện này đã thành định kiến rồi?” (Cộng đồng MSM/TG – Cộng đồng Nam quan hệ tình dục với nam/Người chuyển giới). Và tôi nói với họ rằng chúng ta cần bình thường hóa việc đề cập chủ đề này, bởi vẫn có rất nhiều người âm thầm sống và qua đời trong im lặng mà không dám chia sẻ những khó khăn của mình chỉ vì sự kỳ thị của xã hội xung quanh.
Nam: Gần đây có một thuật ngữ mới gọi là “rainbow washing” (tạm dịch: “giả màu cầu vồng”), ám chỉ việc những doanh nghiệp lớn đột nhiên tự nhận mình là người ủng hộ LGBTIQ, thay đổi logo hoặc gắn biểu tượng cầu vồng lục sắc lên nhãn hiệu, rao giảng về tình yêu và sự hòa nhập – nhưng tất cả chỉ diễn ra trong Tháng Tự hào mà thôi. Hành động này đã bị lên án bởi các phương tiện truyền thông, và một số doanh nghiệp đó thậm chí còn quyên góp tiền cho các tổ chức chống người đồng tính. Vì thế, bên cạnh rất nhiều chiến dịch thành công và tốt đẹp khác hỗ trợ người LGBTIQ về mặt nhận diện, thể hiện, công nhận… thì xu hướng “rainbow washing” này cũng là thứ chúng ta cần biết để tránh.
Nếu nhãn hàng muốn đóng góp nhiều hơn nữa thay vì chỉ tìm cách loay hoay khai thác biểu tượng cầu vồng, họ có thể làm những gì?
Ben: Trước hết, họ cần thay đổi từ trong chính doanh nghiệp của mình. Chào đón nhiều nhân viên là người LGBT hơn, tổ chức các sự kiện nội bộ, tìm hiểu tầm nhìn và quan điểm của cộng đồng chúng tôi trước khi mở rộng tinh thần đó ra để chia sẻ với khách hàng.
Linh: Đội ngũ làm việc về các vấn đề liên quan LGBTIQ nên có cả những thành viên đến từ chính cộng đồng này. Và chỉ một đại diện thôi là chưa đủ – hãy cố gắng tập hợp thật nhiều tiếng nói đa dạng với góc nhìn khá nhau.
Có rất nhiều cách để thu được những góc nhìn và hiểu biết này. Chúng tôi từng thực hiện những khóa đào tạo cho doanh nghiệp để giúp nhân viên tại đó hiểu hơn về đồng nghiệp LGBTIQ của mình, cũng như về cộng đồng LGBTIQ nói chung. Hãy đảm bảo rằng nhân viên LGBTIQ được đối xử bình đẳng như những người khác trong công ty về chính sách và quyền lợi, ngay cả khi họ chưa được thừa nhận tương đương trên khía cạnh pháp luật.
Và cuối cùng, đừng yêu cầu mọi người làm việc miễn phí vì mục tiêu của họ, đặc biệt là các tổ chức phi lợi nhuận. Chúng tôi cũng cần phải sống và tiếp tục theo đuổi hành trình dài phía trước.
Dustin: Các bạn có thể triển khai nhiều chiến dịch B2B trong ngành hơn được không, trước khi làm B2C? Khi bản thân doanh nghiệp có đủ kiến thức và đam mê với mục tiêu thúc đẩy LGBTIQ, họ có thể lan tỏa tinh thần đó tới người tiêu dùng của mình. Hiện tại tôi vẫn chưa thấy có đủ sự kết nối giữa nhãn hàng và cộng đồng LGBTIQ. Hãy đảm bảo chiến dịch của bạn có nhân sự là người LGBT, và giải quyết nhu cầu thực sự của cộng đồng này trước khi tung dự án ra thị trường.
Định hướng chiến dịch nào tốt hơn – tôn vinh văn hóa và cộng đồng, hay thách thức sự kỳ thị xã hội?
Ben: Khi muốn thực hiện chiến dịch tôn vinh cộng đồng, chúng ta có thể nhấn mạnh rằng đây là một cộng đồng an toàn. Giống như vẽ tranh vậy – cần bút trước hay giấy trước? Đương nhiên là cần cả hai rồi.
Linh: Hãy làm cả hai. “Rainbow washing” hay “Pink washing” (lợi dụng các vấn đề liên quan đến người đồng tính theo cách tích cực để đánh lạc hướng hoặc che đậy hành động tiêu cực của mình) đều gây hại cho cả nhãn hàng và cộng đồng. Giống như việc bạn bị ai đó phớt lờ cả đời, rồi đột nhiên được họ công nhận chỉ để họ có thể trục lợi từ bạn. Ở Việt Nam mọi thứ mới chỉ bắt đầu, nhưng vì đã phát hiện ra những vấn đề đó nên chúng tôi hi vọng có thể sớm khắc phục chúng.
Một số người trong cộng đồng cho rằng “đấy là tất cả những gì thương hiệu có thể làm rồi, chúng ta nên trân trọng điều đó đi”. Tôi nghĩ rằng đánh giá thấp năng lực của khối doanh nghiệp rồi họ thực ra có nguồn lực và khả năng để tạo nên thay đổi tích cực trên toàn cầu. Sẽ tốt cho tất cả mọi người nếu các thương hiệu làm mọi thứ đúng cách.
Dustin: Chúng ta cần làm song song cả hai. Nếu thu hút được nhiều người, chúng ta sẽ có môi trường tốt hơn. Chúng ta cần cho mọi người biết về mọi khía cạnh của LGBTIQ. Đó là một phần của quá trình bình thường hóa. Đừng “tô hồng” bất cứ điều gì cả.
Nam: Khi tham gia ghi hình một phim quảng cáo thương mại, tôi từng được yêu cầu “diễn gay hơn đi” – có nghĩa là phải tỏ ra thái quá và ẻo lả hơn. Tôi đã từ chối vì thứ “mánh hài” giải trí mà họ tìm kiếm ở một diễn viên gay đó cũng chính là điều làm tổn thương cộng đồng người đồng tính. “Vẻ bề ngoài” kiểu này thậm chí đã quá phổ biến với những người không thực sự hiểu văn hóa của chúng tôi. Các thương hiệu đang cố gắng thể hiện mình là một đồng minh của cộng đồng LGBTIQ cũng nên nỗ lực để thách thức định kiến ấy, và đối xử với chúng tôi bằng sự tôn trọng.
Bạn có thể chia sẻ về những chiến dịch thành công mình từng tham gia không?
Ben: Tại khách sạn tôi từng làm ở Nhật, chúng tôi thậm chí tổ chức rất nhiều sự kiện trong suốt năm. Chúng tôi đã hợp tác với một tổ chức xây dựng hội quán cho cộng đồng LGBTIQ – nơi mọi người có thể đến và tìm hiểu về cộng đồng này. Đây là chiến dịch mang lại sự thúc đẩy trực tiếp cho cộng đồng LGBTIQ.
Linh: Năm 2019, chúng tôi đã hợp tác với một nhãn hàng để triển khai chương trình giáo dục sức khỏe giới tính toàn diện tại 10 trường đại học và phổ thông của TPHCM. Nhãn hàng đã tạo điều kiện để chúng tôi thoải mái thiết kế nội dung của mình, bao gồm cả những người từ phía nhãn hàng và chuyên gia từ cộng đồng. Chúng tôi đã tận dụng một cách tốt nhất mạng lưới của mình trong lĩnh vực giáo dục. Đây không phải chiến dịch tập trung vào nhóm LGBTIQ, mà là một chương trình tư vấn sức khỏe giới tính toàn diện hướng đến mọi đối tượng chứ không riêng người dị tính.
Dustin: Trên kênh Youtube Dustin On The Go, chúng tôi đã có một tập “Bars Stories” với sự tham gia của những đại diện từ cộng đồng người chuyển giới, gồm: Lynk Lee – ca sĩ kiêm nhạc sĩ vừa chuyển giới, và Mia Nguyễn – chuyên viên tâm lý cho giới trẻ. Thương hiệu whisky The Naked Grouse đã nhận lời đồng hành với chúng tôi. Họ không chủ đích tìm kiếm sự đa dạng, nhưng đã lắng nghe đề xuất của chúng tôi và quyết định rằng họ muốn có sự xuất hiện của tất cả mọi người. Một số nhãn hàng khác đã từ chối hợp tác khi biết rằng các khách mời là người chuyển giới.
Video rất được chú ý sau khi đăng tải. Có rất nhiều cuộc bàn tán thu hút dư luận xung quanh trải nghiệm hẹn hò của Lynk Lee. Công chúng được lắng nghe về những khía cạnh họ chưa từng biết đến. Tôi muốn cho các nhãn hàng thấy rằng, việc ủng hộ những chủ đề mang tính giáo dục như thế này thực sự có giá trị.
Khi làm việc với cộng đồng LGBTIQ hoặc thiết kế chiến dịch hướng đến người LGBTIQ, theo bạn đâu là điều nên làm và nên tránh?
Dustin:
Hãy thiết kế một chiến dịch hướng đến Mọi đối tượng bao gồm cả người LGBTIQ+.
Đừng lạm dụng nhân vật mặc trang phục ngược giới tính trong các chiến dịch thương mại chỉ để gây hài.
Ben:
Cần thay đổi nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng bằng cách phá bỏ các định kiến, chẳng hạn như người đồng tính thì không thể bán ô tô hay thiết bị thể thao chẳng hạn.
Đừng rập khuôn và phóng đại tác phong của người LGBTIQ+ cho mục đích giải trí. Chúng tôi yêu cử chỉ và tác phong tuyệt vời của mình, và điều đó nên được tôn trọng như một loại nghệ thuật.
Nam:
Hãy nghiên cứu kỹ về bối cảnh cộng đồng LGBTIQ hiện tại. Chúng tôi rất sẵn lòng trả lời bất kỳ câu hỏi nào để đôi bên có thể vui vẻ thấu hiểu nhau.
Đừng yêu cầu chúng tôi làm việc miễn phí với lý do đây là Tháng Tự hào. Bạn đâu thể yêu cầu phụ nữ làm việc miễn phí trong Ngày Quốc tế Phụ nữ, hay giáo viên đi làm không lương trong Ngày Nhà giáo đâu, phải không?
Linh: Tôi hoàn toàn đồng ý với Nam.
Our second Vero Meets session is adapted from a panel we held for our regional team with some well-known representatives of the LGBTIQ (lesbian, gay, bisexual, transgender, intersex, queer) community in Vietnam. Many brands are interested in featuring more diverse and inclusive representation, so we reached out to people with first-hand experience to learn the best ways brands & organizations can engage the community – and which practices they should avoid.
About the panelists
Ben Nguyen: Freelance illustrator who previously worked for 12 years in Japan in advertising, co-founder of BOUT VIETNAM boutique boxing gym
Dustin Phuc Nguyen: Content creator, host, producer of YouTube channel Dustin on the Go
Phuong Linh Ngo: Director at ICS Center and executive board member at ILGA Asia
Vuong Kha Phong: (Panel Facilitator): Program Coordinator, iSEE
Ta Quoc Ky Nam: Book cover designer, Content creator
What is your experience of the LGBTIQ Rights movement in Southeast Asia?
Ben: We have to accept that in Asia we will be moving much slower in this regard than the West.
I was a digital organizer for Pride Month at TRUNK(HOTEL), a boutique hotel in Japan. It was a great privilege, and I was lucky to have such an open-minded employer. We didn’t just paint rainbows – we had shows and conferences. I felt lucky to work there with such an open-minded business since we in the marketing team had the freedom to “go crazy” with ideas and brands we wanted to collaborate with.
But in the wider culture, it was different. Before I got that job, I was moving house with my Australian boyfriend. If we said that we were a gay couple, we would not be allowed to rent. My boyfriend had to say he was engaged to my sister to get us on the contract.
Linh: ICS and ILGA both focus on LGBTIQ rights in Asia, which is especially important since until recently Asia was the only continent where no country recognized marriage equality. Taiwan’s achievement in 2019 was a milestone, but it’s an outlier.
It’s hard to talk about Southeast Asia as one or two case studies because we’re very diverse. During many regional conferences and discussions, I realized that while there are so many interesting lessons learnt, we usually can’t apply a model from one country to others. For example, Thailand is seen as an LGBT-friendly tourist destination, so many companies in the service, hospitality, and financial industries openly support us. But in terms of rights, in Vietnam we’re kind of competing with them to be the second country in Asia to win marriage equality. Or in the Philippines, the dominance of Catholicism has a huge impact on the movement and there are certain limitations in term of legal changes, despite the movement beginning 30 years ago, long before others in the region.
In Singapore (as well as Malaysia and Indonesia), same-sex activity is technically illegal, even if it’s not enforced, yet many businesses and small organizations there have joined PinkDot and publicly support the movement. In order to make a positive impact and not harm the local community, we have to trust and work with local organizers and activists, because they know their cultural context and can give the best advice on the next steps there.
Dustin: We have a long way to go, but personally I’ve had some great experiences. I worked with Prudential and Techcombank to share my coming out story, and USAID/PATH Healthy Markets on digital content and expansion of HIV testing. These are important issues to me: normalization of our experiences and promotion of healthy behaviors.
What do you look at to determine whether an LGBTIQ campaign is a good or bad one?
Linh: There’s no particular formula, but it’s necessary to work with experienced community organizations. We have a saying – “nothing about us without us.” That means you shouldn’t do anything involving LGBTIQ issues without consulting the community and activists. The key factors to a campaign’s success are collaboration and willingness to work with the community.
The most positive, impactful campaigns I’ve seen are led by community organizations themselves, not brands. Many of them have been working on these issues for over a decade, so they know what they’re doing and how to be most effective.
Dustin: It’s important for brands to emphasize authentic stories from the community. I’ve been lucky to work with some of those since 2017, but I’ve seen other commercial brands that didn’t work directly with the community and just ran campaigns to make a quick profit.
Nam: Recently, I turned down a freelance job for a big brand during Pride Month because they “don’t have the budget to pay influencers” and “it’s in the good spirit of pride month”. And besides changing their product label, the campaign did nothing else to help the LGBT community. That’s a prime example of the very common practice of brands using Pride and the rainbow flag as a marketing scheme without actually putting in any work.
Besides external factors, what can you look at to evaluate a company’s commitment?
Ben: In Japan, approaching brands to get involved in LGBTIQ events took so much more time and effort, so we only focused on brands we knew for sure were really into the cause rather than just caring about profits.
We asked questions like “Are they going to do it again, continue to invest and be a part of the community?” and “Do they have a commitment to the cause, or is it a one-time deal?”
A lot of brands use our community as a marketing scheme. I’ve only been back in Vietnam for a year, and I’ve seen brands use rainbow colors to no further purpose. A coffee company I know of used to finance a gay conversion camp in Australia until people boycotted them. Then later they tried to change their image and make money from pro-gay campaigns.
Linh: I was really impressed and still appreciate ICS collaborators’ contributions to the “I Do” campaign in 2013, which advocated for same sex marriage in Vietnamese law. Their names and logos are still on the campaign page. If you join such activities and support the community in that impactful way, your brand will be associated with them, mentioned in different advocacy discussions, and you’ll gain their appreciation for a long time.
Dustin: I hope in the future there are more brands coming to influencers to engage directly with the community. I want to hear more of our stories. We need more than just gay folks being glamorous onscreen. We need to represent the fact that LGBTIQ people are normal and have a place in all kinds of jobs and industries.
In the case of my own videos, I care about promoting how to be healthier as a community, so I discuss issues like stigma and protection. I try to help normalize discussions about sexuality, HIV testing, and using PrEP. I think we should try to build positivity.
People sometimes ask me “Why do you have to talk about HIV in the MSM/TG community, when it’s already a stereotype?” And I tell them that we should normalize talking about it, because so many people still live and die in silence without sharing their struggles due to the social stigma around it.
Nam: There’s this new term: rainbow washing, where suddenly big corporations call themselves allies, change their logos, put the pride flag on labels, and preach about love and inclusivity – but only in pride month. It’s been called out recently by media outlets, and some of these companies even donate money to anti-gay organizations. So while there are plenty of successful, beautiful campaigns to help LGBTIQ people in terms of awareness, presentation, and visibility… There’s also this rainbow-washing trend we should acknowledge and avoid.
So let’s say brands want to do better than just slap a rainbow on something they just don’t know how. What else can they do?
Ben: They should change from within first – welcome more LGBT employees, hold events inside the company, and learn our vision and our views before scaling it up and sharing it with customers
Linh: Teams working on these issues should include members of the community themselves. And it’s not enough to have just one token representative – bring in diverse voices with personal knowledge.
There are many ways to get this knowledge. We’ve done corporate training to help employees understand their LGBTIQ colleagues and their community. Make sure your LGBTIQ employees are treated the same as others within the company regarding agency policies, even if they’re not treated the same under the law.
And finally, don’t ask people to work for free for their cause, especially nonprofit organizations. We need to live too and continue pursuing a long journey.
Dustin: Can you guys please do more campaigns within the industry – B2B before B2C? When brands have enough knowledge and passion within the business, they can share that with consumers. Right now we don’t see enough of a connection. Have LGBT staff working on the campaign and addressing what the community really needs before you launch it.
What is better – a campaign that celebrates the culture and community or one that challenges stigma?
Ben: When you want to celebrate the community, we can emphasize that it’s a safe community. It’s like you’re going to create a painting – do you buy a pen first or paper first? Of course, you need both.
Linh: Do both. Rainbow-washing / pink-washing is harmful to the brand and the community. It’s like being ignored by someone your whole life, then finally acknowledged by them just so that they could ask you for money. In Vietnam it’s just starting, but we’re aware of it so we hope we can counter it early.
Some people in the community say “that’s all the brands can do, so we should appreciate it.” They underestimate the capacity of the corporate sector, which can actually create positive change in the world. It’s good for everyone if brands learn to do things the right way.
Dustin: We need to do both in parallel. If more people are engaged, we’ll have a better environment. We want to inform people of every aspect. That’s part of normalizing. Don’t sugarcoat anything.
Nam: I was once told on a commercial film set to “act more gay” – meaning to be more over-the-top and effeminate. I turned it down because the comic relief they were looking for in a gay actor/actress also the thing that is hurting the gay community. This kind of “visibility” is too common among those who don’t really understand our culture. Brands who are trying to show they are allies should make an effort to challenge those perceptions and treat us with respect.
What are some examples of successful campaigns you’ve worked on?
Ben: At the hotel, I worked for in Japan, we would do events all year long. As part of the project, we joined with an organization that built a house for the LGBTIQ community where people could learn about the community. It’s a campaign that uplifted the community itself.
Linh: In 2019, we collaborated with a brand to deliver inclusive health in 10 universities and schools in Ho Chi Minh City. The brand gave us a comfortable space to develop our own content, which included both people in the brands and experts in the community. We made the best use of our network among the educational sector. It wasn’t an LGBTIQ-targeted campaign, but rather a comprehensive form of sexual health that included everyone, not just heterosexuals.
Dustin: On my Youtube channel, we had an episode on bar stories with representatives of the transgender community: LynkLee, a singer-songwriter who recently transitioned, and Mia Nguyen, a coach for young people. The whisky brand Naked Grouse agreed to join us on this journey. They weren’t looking for diversity specifically, but they listened to our suggestions and said they wanted to include everyone. Some other brands declined to work with us when they found out the guests were transgender.
The video ended up being very popular. There was a lot of conversation about LynkLee’s sexual experience, which got a lot of buzz. People got to hear sides they never heard about. I want to show brands that there is value in supporting these kinds of educational topics.
Can you share a Do and Don’t when working with the LGBTIQ community or designing a campaign targeting LGBTIQ people?
Dustin:
Do design a campaign targeting Everyone including LGBTIQ+ people
Don’t overuse cross-dressing characters in commercial campaigns purely for comedy.
Ben:
Do change consumers’ shopping behaviors and perceptions by breaking stereotypes, such as that gays can’t sell cars or sports equipment.
Don’t Stereotype and exaggerate LGBTIQ+ mannerisms for entertainment. We love our fabulous mannerisms, and they should be appreciated like a form of art.
Nam:
Do your homework by researching the current LGBTIQ landscape. We are very happy to answer any questions, so both sides can reach a happy understanding.
Don’t ask us to work for free just because there’s a rainbow flag waving. You wouldn’t ask a woman to work for free on Women’s Day, or a teacher on Teacher’s Day.
Linh: I second what Nam said.