Khi bắt đầu gia nhập thị trường mới, một thương hiệu toàn cầu luôn cần có giai đoạn điều chỉnh để bắt nhịp với văn hóa địa phương và tìm cách truyền tải thông điệp của họ đến khách hàng nội địa. Họ có thể tái thiết kế các chiến dịch cũ từng triển khai tại thị trường khác nhằm thăm dò thị trường mới. Nhưng sau cùng, các thương hiệu ngoại vẫn cần tiếp cận đúng thị hiếu của người dân bản địa nếu muốn tiếp tục phát triển tại vùng đất mới này. Và bởi đây là kỷ nguyên của “influencer” – những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng, các thương hiệu sẽ tập trung tìm một gương mặt nội địa để giúp họ truyền đi thông điệp. Đây cũng là bước đi tất yếu tại Việt Nam với M.A.C Cosmetics (sau đây gọi là MAC), một thương hiệu mỹ phẩm phương Tây từng hợp tác với rất nhiều nghệ sĩ từ Mariah Carey, Rihanna tới Rupaul.
Be Your Own Queen, chiến dịch mùa hè năm 2020 mà Vero sáng tạo cho MAC, cũng là dự án đầu tiên công ty mỹ phẩm Canada này kết hợp với người nổi tiếng tại Việt Nam. Cùng khám phá hành trình hiện thực hóa ý tưởng qua những chia sẻ của Phạm Hoài Anh – Account Executive từ Vero trực tiếp quản lý chiến dịch.
Phạm Hoài Anh
Khi MAC đến với chúng tôi, họ đã có ý định cộng tác với ca sĩ – diễn viên Hoàng Thùy Linh bởi hình ảnh táo bạo, thẳng thắn, sẵn sàng thách thức định kiến thông thường về phụ nữ Việt Nam của nữ ca sĩ. Tuy nhiên, tại thời điểm đó nhãn hàng đang cần tìm một concept cụ thể. Bước đột phá của chúng tôi xuất phát từ ý tưởng chuyển ngữ chữ “matte” – đặc tính nổi bật của những thỏi son MAC – về nét nghĩa “lì” trong tiếng Việt, từ đồng âm cho tính từ mô tả sự “cứng đầu và dũng cảm”. Từ đó, chúng tôi đưa ra concept “Be Your Own Queen” (Hãy là Nữ Hoàng của chính bạn), tận dụng hình ảnh của Hoàng Thùy Linh để định vị MAC là sự lựa chọn của những người mạnh dạn, dũng cảm, không sợ hãi thể hiện bản sắc cá nhân theo nhiều cách khác nhau.
Thêm một xúc tác thúc đẩy chúng tôi đi cùng concept này chính là sự trở lại thành công của Hoàng Thùy Linh với album “HOÀNG” vào cuối năm 2019. Các ca khúc trong album khắc họa chân dung người phụ nữ Việt Nam qua các thời kỳ lịch sử luôn nỗ lực tìm kiếm sự tự do, hạnh phúc trước những giới hạn chuẩn mực văn hóa. Nữ ca sĩ từng chia sẻ mong muốn sử dụng âm nhạc của mình để thúc đẩy phụ nữ vượt qua định kiến xã hội, đó là một phần lý do giúp cô được biết đến rộng rãi trong nhóm khán giả mục tiêu là nữ giới 18-35 tuổi. Hoàng Thùy Linh ngay sau đó đã tham gia sâu sát vào quá trình chuẩn bị chiến dịch, tự tay lựa chọn bốn màu son (có sẵn trong bộ sưu tập của MAC) để phù hợp với những cá tính cô muốn thể hiện trong kế hoạch branding này (đây không phải chiến dịch tung sản phẩm mới). Bốn màu son lì được lựa chọn, kèm sản phẩm son nước tương ứng và phấn nền phù hợp với tông da của người Việt, được MAC tập hợp thành bộ sưu tập trang điểm với bao bì phiên bản giới hạn, một túi tote và thiệp viết tay có chữ ký của Hoàng Thùy Linh.
Về hình ảnh chủ đạo của chiến dịch, Vero đã tạo ra một biểu tượng kết hợp từ yếu tố vương miện (đại diện cho nữ hoàng) và bốn loài hoa theo mùa khác nhau. Song song đó, ekip của Hoàng Thùy Linh thực hiện các buổi chụp ảnh với chủ đề theo mùa sử dụng cách phối màu đa dạng, kết hợp phong cách của phụ nữ Việt Nam hiện đại và truyền thống để thể hiện tính thẩm mỹ cho một số MV từ album “HOÀNG”.
Trước ngày ra mắt, chúng tôi đã công bố hai video tiết lộ về sản phẩm hợp tác M.A.C x HTL trên các trang mạng xã hội của cả hai phía. Vào ngày 14 tháng 8, bộ sản phẩm giới hạn chính thức được giới thiệu thông qua việc đăng tải chuỗi hình ảnh Hoàng Thùy Linh trang điểm theo 4 tông màu trên kênh social của MAC, các gian hàng trung tâm thương mại tại Hà Nội và TPHCM, và qua thông cáo báo chí gửi đến các đơn vị truyền thông giải trí và phong cách sống trong nước.
Chúng tôi cũng gửi bộ trang điểm đến 10 micro-influencer trong nước để thu thập đánh giá về sản phẩm. Sự tham gia của các micro-influencer nhằm nhấn mạnh thông điệp cốt lõi rằng tất cả phụ nữ đều có thể tự tin trở thành Nữ Hoàng của cuộc đời mình, họ không cần phải là người nổi tiếng để có được sự mạnh mẽ, can đảm và dũng cảm. Một số bài đăng của nhóm influencer này nhận được hàng ngàn lượt thích trên Instagram và Facebook.
Cùng lúc đó, các nội dung hướng dẫn làm đẹp và minigame đoán số tặng quà (bao gồm cả bộ sản phẩm giới hạn) cũng được triển khai trên kênh social nhằm gia tăng lượt tương tác từ follower.
Chúng tôi vẫn chưa thể biết được chiến dịch “Be Your Own Queen” sẽ có tác động như thế nào đến lượng tiêu thụ sản phẩm của MAC tại thị trường Việt Nam. Nhưng ngoài các chỉ số đo lường, tôi nghĩ sự hợp tác với Hoàng Thùy Linh đã rất thành công bởi cô ấy hoàn toàn phù hợp với bản sắc, thông điệp và gu thẩm mỹ của MAC. Nhờ sự hiện diện của cô ấy và cách triển khai chiến dịch đầy sáng tạo, dự án này đã tạo ra tiếng vang lớn trên các kênh social và củng cố hình ảnh của MAC như một thương hiệu luôn nỗ lực gắn kết với khách hàng Việt Nam, thúc đẩy ý tưởng mạnh mẽ và độc đáo về việc trao quyền cho phụ nữ. Điều đó chắc chắn đã giúp họ trở nên nổi bật trong số đông các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài, và đặt ra một chuẩn mực để những thương hiệu khác trên thị trường cùng học hỏi.
