Work

Dorco và chiến lược tiếp cận nam giới trẻ tuổi tại Việt Nam qua câu chuyện trưởng thành tuổi đôi mươi

Dorco và chiến lược tiếp cận nam giới trẻ tuổi tại Việt Nam qua câu chuyện trưởng thành tuổi đôi mươi

Triển khai từ tháng 8/2020 đến tháng 1/2021, chiến dịch truyền thông “Trở Ngại Đầu Tạo Khí Chất Đàn Ông” của Dorco do Vero thực hiện đã thu được hàng triệu lượt xem và phản hồi bất chấp tình hình “lép vế” của thương hiệu dao cạo Hàn Quốc này cũng như thông điệp có phần lạ lẫm dành cho đối tượng mục tiêu. Thành công của dự án đến từ hai yếu tố chính: concept toàn diện và khả năng tận dụng nội dung do người dùng tạo ra.

Vero kích hoạt dự án bằng một brand video mang phong cách TVC quảng cáo, ra mắt concept qua câu chuyện hài hước về những trải nghiệm đầu của một chàng trai trẻ: lần đầu theo “crush” về nhà, lần đầu bị “cắm sừng”, lần đầu uống bia, lần đầu xem “phim con heo”, lần đầu du lịch một mình và lần đầu đi chơi về trễ. Điểm nhấn của chiến dịch là cuộc thi online “Trở ngại đầu – Chẳng ngại đâu”, trong đó thương hiệu dao cạo Hàn Quốc đã thôi thúc người trẻ chia sẻ về những trải nghiệm “lần đầu tiên” của họ, từ đó khuyến khích các chàng trai gắn bó với thương hiệu bằng chính câu chuyện của riêng mình.

Sau khi người dùng chia sẻ câu chuyện và hình ảnh của họ, Vero đã chắt lọc và chọn ra một số câu chuyện nổi bật để giới thiệu trên Fanpage Dorco Vietnam nhằm thu hút sự chú ý và có thể dẫn nối đến các hoạt động khác tiếp theo. Những bài dự thi được bình chọn nhiều nhất sẽ giành được giải thưởng, trong đó bao gồm dao cạo râu Dorco và loa Sony mini. Ba câu chuyện được quan tâm nhất kể về trải nghiệm “phượt” đến Hà Giang, đi tình nguyện trong đợt COVID-19 và việc quyết định chọn trường đại học. Các bài đăng được yêu thích khác có thể kể đến như câu chuyện về lần đầu du lịch xuyên Việt, chuyển đến thành phố lớn một mình, đổi một công việc mới, “lên chức” phụ huynh, nấu ăn cho người nhà, tham gia kỳ nghỉ cùng gia đình, thi đại học, đi tình nguyện với trẻ em vùng cao và leo đỉnh Fansipan.

Với Account Manager Amy Trần – người trực tiếp dẫn dắt dự án, đây cũng là lần đầu tiên Dorco triển khai một concept như vậy. “Đây là lần đầu tiên tôi quản lý một chiến dịch UGC (chiến dịch với nội dung do người dùng tạo ra)”, Amy chia sẻ. “Các dự án trước của tôi chủ yếu về social và PR, khi các nội dung truyền thông thường được đưa ra một chiều. Khi chúng tôi lên kế hoạch cho Dorco, cả team đã cố gắng suy nghĩ xem những hoạt động nào sẽ phù hợp với Gen Z – nhóm đối tượng vô cùng nhạy bén với truyền thông và không mấy ‘mặn mà’ với những gì quá hiển nhiên, sến súa hoặc ủy mị. Người trẻ ngày nay đã tạo ra rất nhiều nội dung của riêng mình để mang lại tiếng cười cho người khác, rất nhiều cá nhân trong số đó nhìn nhận bản thân như một micro-influencer. Bởi vậy nếu chỉ đưa ra loại nội dung một chiều mà chính họ cũng có thể tự sản xuất, bước đi này sẽ không hiệu quả. Họ muốn được trực tiếp tham gia để tạo nên một ‘sản phẩm sáng tạo chung’ giữa cả người dùng và thương hiệu. Cách làm này đem lại tác động tích cực hơn vì nó không đơn thuần chỉ về sản phẩm dao cạo, đó còn là câu chuyện về chính người tiêu dùng và cách mà Dorco có thể trở thành bạn đồng hành đáng tin cậy trong cuộc sống của họ”.

Trên lý thuyết, ý tưởng của cuộc thi online có vẻ đơn giản và thú vị. Nhưng thực tế việc triển khai lại phức tạp hơn thế gấp nhiều lần.

Để lan tỏa thông tin, 20 micro-influencer đã chia sẻ về cuộc thi “Trở ngại đầu – Chẳng ngại đâu” trên Facebook và Instagram bằng một thử thách gây viral – chụp ảnh bản thân lần đầu tiên trải nghiệm điều gì đó mới mẻ: từ việc đi du lịch cho đến hoạt động bình dị như lần đầu ăn ngũ cốc với nước cam. Câu chuyện về chuyến “phượt” đến Hà Giang là một trong những trải nghiệm đã chiến thắng cuộc thi. Quá trình tổ chức đòi hỏi phải có đủ không gian tự do chia sẻ cho người dùng, trong khi vẫn cần tác động biên tập để các câu chuyện đi đúng chủ đề.

“Với dạng chiến dịch này, bạn phải quyết định mức độ chi phối mà thương hiệu nên thực hiện”, Amy nhận định. “Nếu quá thoải mái, có thể tên tuổi thương hiệu sẽ gặp vấn đề không mong muốn khi xuất hiện trong các câu chuyện. Tuy nhiên nếu kiểm soát quá khắt khe, bạn có thể khiến người dùng thấy ‘bị mồi’ và mất đi cảm giác được là một phần làm nên chiến dịch. Chúng tôi muốn dự án này truyền tải tinh thần vui tươi và trẻ trung, vậy nên cũng phải cân nhắc rất nhiều khi chọn lọc những câu chuyện sâu sắc và ý nghĩa mà người dùng gửi về. Như với bất kỳ trải nghiệm đầu tiên nào, tôi cũng lo ngại rằng sẽ không có người tham gia kể cả có quảng cáo hay các ưu đãi từ influencer, mặt khác cũng phân vân liệu câu chuyện mà người chơi gửi về có phù hợp với những hoạt động khác mà chúng tôi đã lên kế hoạch hay không. Tôi rất mừng khi cả hai điều này đã không xảy ra”.

Dorco và chiến lược tiếp cận nam giới trẻ tuổi tại Việt Nam qua câu chuyện trưởng thành tuổi đôi mươi

Ba influencer tham gia lan tỏa brand video của Dorco bao gồm một streamer nổi tiếng, một phi công trẻ đang rất được chú ý và một nam ca sĩ sáng giá của làng âm nhạc Việt. Họ đã kể lại câu chuyện trưởng thành của chính mình và kéo traffic về landing page trong nội dung chia sẻ. Sau đó, Vero đã mời cả ba nhân vật cùng góp mặt trong music video mà Amy lên kịch bản dựa trên ý tưởng của cả nhóm. Họ vào vai sáu chàng trai đang phải đối mặt với các thử thách trong cuộc sống, một số tình huống trong music video dựa trên chính trải nghiệm thật của các influencer cũng như các bài dự thi gửi về Fanpage Dorco Vietnam.

Vero đã hợp tác với Beat.vn để tạo ra một vlog phỏng vấn đường phố, khai thác câu chuyện của người trẻ tại Hà Nội về những trải nghiệm đầu của họ. Bên cạnh những chia sẻ chân thực từ cộng đồng, Vero cũng khéo léo đề cập nội dung về dao cạo và việc cạo râu như dấu ấn tài trợ rõ nét cho vlog này. Vlog phỏng vấn đường phố được ra mắt song song với cuộc thi online nhằm cộng hưởng sức lan tỏa mạnh mẽ.

Tiếp nối cuộc thi, Vero phối hợp với hot fanpage truyện tranh Chuyện Thằng F.A để sáng tạo video hoạt họa lấy cảm hứng từ ba câu chuyện thắng giải, rút ngắn nội dung và khiến tình tiết trở nên thú vị hơn mà vẫn giữ được cốt lõi nguyên bản. Trong video, khán giả có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh dao cạo Dorco trong diện mạo mới táo bạo, tự nhiên và vui nhộn, thay vì một trải nghiệm quảng cáo thuần túy.

Mỗi hoạt động trong chiến dịch “Trở Ngại Đầu Tạo Khí Chất Đàn Ông” đều có vai trò hỗ trợ và phối hợp lẫn nhau để tạo nên thông điệp bao trùm về trải nghiệm đa dạng của nam giới, đồng thời làm nổi bật ý nghĩa của hành trình trưởng thành đối với những người đàn ông. Dự án này cũng giúp định vị Dorco là thương hiệu dao cạo râu dành cho giới trẻ – sành điệu, sống động và phù hợp với những người không tìm thấy mình trong hình mẫu “đầy khát khao” của các thương hiệu phổ thông trên thị trường.

“Vài năm trước, công ty dẫn đầu thị trường về dao cạo đã tạo ra một quảng cáo với thông điệp rất tiến bộ về giới tại Mỹ”, Amy cho biết. “Nhưng tại Việt Nam, đáng tiếc là họ vẫn sử dụng cùng một khuôn mẫu khát vọng cũ về ‘người đàn ông thành đạt’ – cơ thể vạm vỡ, gương mặt điển trai, công việc tuyệt vời và một người bạn gái xinh đẹp. Như thể chỉ cần cạo râu là sẽ có mọi thứ. Hầu hết người trẻ ngày nay đều công nhận điều đó là viển vông. Họ ít bị ràng buộc vào quan niệm giới của thế hệ trước và cảnh giác trước những sản phẩm được tung hô rằng ‘sẽ thay đổi cuộc đời bạn’. Thay vào đó, họ muốn tích hợp các sản phẩm vào cuộc sống riêng, biến chúng thành một phần bản sắc của mình. Các đối thủ cạnh tranh của Dorco đã bỏ lỡ một lượng lớn khách hàng tiềm năng khi không nhận ra điều này. Trong khi đó, Dorco đã khéo léo nắm bắt vấn đề và mở ra cơ hội để trở nên khác biệt trong mắt người tiêu dùng”.

“Là một nhà tư vấn truyền thông, một trong những nhiệm vụ chính của chúng tôi là phát hiện những cơ hội như thế này và thuyết phục thương hiệu chấp nhận các rủi ro cần thiết để tận dụng tốt thời cơ. May mắn rằng với Dorco, bước đi này là thành công lớn giúp khẳng định bản sắc của họ tại Việt Nam. Hiện Vero đang trên đà thực hiện chiến dịch tiếp theo của Dorco ở thị trường này”

ALL OUR LATEST INSIGHTS ON EVERYTHING SOCIAL, DIGITAL, PR AND TECH